Bicicletas y el «e-Caballo de Troya». Parte I.

“La bicicleta es un invento de la misma generación que creó el vehículo a motor, pero las dos invenciones son símbolos de adelantos hechos en direcciones opuestas por el hombre moderno. La bicicleta permite a cada uno controlar el empleo de su propia energía; el vehículo a motor inevitablemente hace de los usuarios rivales entre sí por la energía, el espacio y el tiempo” .  Ivan Illich

Es sorprendente constatar que un producto como la Bicicleta cuenta con casi dos siglos de existencia en un mercado tan agresivo como el actual. Un mercado en constante renovación y desarrollo tecnológico, donde la industria del motor, ha contado, a lo largo de su historia, con unos recursos económicos, institucionales y políticos infinitamente superiores que la Bicicleta. Una publicidad invasiva y muy especializada en manos de sus competidores motorizados, con unos medios de comunicación donde la televisión, el cine y la prensa, apenas la han tenido en consideración; un marketing con unas estrategias muy desarrolladas y al servicio de las grandes industrias del motor que no se lo han puesto fácil. Y pese a todo esto, en pleno siglo XXI seguimos hablando de la Bicicleta como un vehículo de futuro.

La Bicicleta, un vehículo de futuro.

La bicicleta es “un vehículo de transporte personal de propulsión humana. Es impulsada por el propio viajero, que acciona el vehículo con el esfuerzo muscular de las piernas, en particular mediante pedales o manivelas”

Si analizamos algunos valores o conceptos que la describen y por los que la población en general la puede  reconocer e identificar, nos encontramos con que:

La Bicicleta es silenciosa (1), es limpia (2),  ligera, es sana/activa/saludable para quien la usa y para los demás, manteniendo  a la población activa (3), es compacta, ocupa menos espacio público (4), es autónoma, sin dependencia de gasolina, ni de la electricidad, ni de ninguna fuente de energía convencional. Es sencilla en su mantenimiento y no depende de materiales tecnológicamente complejos, es el modo de desplazamiento más eficiente entre animales y máquinas (4),es económica, asequible comprarla, mantenerla, aparcarla, utilizarla,… (4)

Su esencia es su fuente de energía.

La energía humana es la esencia de la bicicleta. Por eso puede cumplir los valores anteriormente citados y éstos son el motivo que la hacen tan competitiva y única entre los medios de transporte. Si a una Bicicleta le añadimos un motor eléctrico o de combustión y le sustituimos su fuente de energía dejará de ser ecológica, económica, ligera, autónoma, silenciosa, eficiente, sana y saludable. Dejará de ser una Bicicleta y pasará a formar parte de los ciclomotores eléctricos.

Es notoria la invisibilización que se hace de la Energía Metabólica Humana como fuente de energía a pesar de que es la fuente más común y utilizada. Es notorio asimismo cómo, desde hace décadas, se invisibiliza la Bicicleta como medio de transporte a pesar de ser uno de los vehículos más usados en el mundo.

Es importante poner de relieve el esfuerzo y el interés que los mercados y la industria están poniendo en el desarrollo de cada vez más aparatos electrónicos, desechando y dejando de investigar sobre los mecánicos impulsados por energía humana.Y no solo sucede en el ámbito del transporte, también en otros ámbitos como el hogar, en el que se sustituyen exprimidores, batidoras, cuchillos, sacacorchos, cepillos, etcétera. Este hecho provoca que en las últimas décadas el consumo de energía eléctrica se haya disparado, sin tener en cuenta las repercusiones sociales, económicas y medioambientales que este pueda tener. No se trata de ir en contra del motor eléctrico, sino de poner en valor y desarrollar tecnologías honestas que tengan en cuenta sus repercusiones.

“E-MARKETING, no me vendas la moto otra vez”.

En las últimas décadas, los mercados y la industria del motor eléctrico se han dado cuenta de la clara tendencia hacia el uso de la Bicicleta en una gran parte de ciudades del mundo, alimentada por la popularidad mediática de las carreras del ciclismo deportivo y por el esfuerzo de una ciudadanía que decidió organizarse y exigir políticas que favorezcan el uso de la bicicleta como instrumento para reclamar ciudades más seguras, sanas, saludables y ecológicas.

La industria del motor eléctrico ha visto en la Bicicleta un nicho de mercado y ha desplegado uno de los principios del marketing, el principio de similitud, “cuanto mayor sea la similitud de tu producto con el de la competencia, más agresiva será la lucha por el consumidor, más fácil será la modificación de su comportamiento de compra y el traspaso de clientes”.

Se denomina  “publicidad de gancho”. Se trata de una práctica truculenta consistente en anunciar un producto, en este caso (Bike o Bicicleta), especialmente atractivo por sus características, por su consideración social o por el número creciente en el mercado, con el solo objeto de atraer compradores a quienes luego se induce a adquirir bienes con una estética similar. La e-bike es como una bicicleta pero con un motor que puede alcanzar los  45 km/h o más y que sube por pendientes sin ningún esfuerzo; con un confuso sistema de aceleración, que en lugar de acelerar el motor con el movimiento de una muñeca, lo realiza seleccionando la marcha en un panel de control y ayudado de un suave pedaleo que, incluso, evita que el cuerpo llegue a sudar. Una manera de vendernos la moto de forma sutil. (10)

Esta estrategia es muy utilizada en publicidad, incluso la propia bicicleta la utilizó en sus orígenes, llamándose  “El Caballo de Hierro”. Hoy lo llamarían “h-Horse”. En 1815 y 1816, Europa sufrió la peor hambruna del siglo XIX y la gente se vio obligada a sacrificar a sus caballos para poder alimentarse, quedándose sin su medio de transporte, contexto en el que aparecieron los antecedentes de la Bicicleta.

En los últimos años, en lugar de poner en valor la Bicicleta y la energía que la mueve, los mercados y la industria de la Bicicleta vuelven con la “cantinela” de décadas anteriores: instalarle un motor, en esta ocasión, eléctrico.

Precisamente la industria de la Bicicleta, que podríamos pensar que es la máxima defensora de los valores de la Bicicleta, no se da cuenta de que se dirige en sentido opuesto cada vez que le pone motor. No nos extraña cuando las relaciones y apoyos que ha mantenido con las instituciones, plataformas y grupos sociales en defensa de la Bicicleta han sido escasas o inexistentes, ni siquiera un acercamiento para amparar los derechos tan reclamados por los ciclistas urbanos.

¡¡Bienvenido, Mister Motor!! La história, se repite.

Como en décadas anteriores, la industria de la Bicicleta vuelve a instalar motores en sus cuadros. En España, BH empieza a fabricar ciclomotores bajo licencia en 1952, con motores auxiliares MOSQUITO y CUCCIOLO (8), Orbea introduce la Velosolex en el año 1957 hasta 1968 (7)  y G.A.C., a principios de los 50, relegó la importante producción de bicicletas a segundo plano por la popular Mobylette.

Sorprenden los “eslogans” publicitarios con los que, las propias tiendas de Bicicletas, influidas por el boom del motor,  lanzan estos productos motorizados (9) al mercado:

Velosolex:

“Todos están motorizados … por qué Vd. no?” 

“La bicicleta motorizada, ha llegado a ser una solución ideal para todos. … evitar fatigas inútiles al organismo humano” .

G.A.C. – Mobylette :

“Porqué ir mal? (refiriéndose a un tranvía repleto de personas) … si se puede ir en una Mobylette.

Mensajes como el de Velosolex se repetían y se repiten hoy constantemente con estos productos híbridos, donde va explícita o implícita   la ridiculización de la Bicicleta, del esfuerzo y de la energía humana, situando la velocidad como un valor social y de culto al que “tarde o temprano…” sucumbiríamos y rendiríamos pleitesía.

En los años 50, la publicidad de G.A.C. o los motores REX, por ejemplo, inducen veladamente a cambiar los repletos tranvías  por estos motores.

Publicidad contra el transporte público.

Dirigían la publicidad a los usuarios del transporte colectivo.

Más fácil que una bicicleta

Poco a poco estos mensajes calan en la sociedad convirtiendo el motor en un símbolo de estatus social. Se pone en valor la velocidad e implícitamente se desprecia la energía humana. Nos hace dependientes del petróleo y de un producto con un mayor coste en su compra y mantenimiento.

Todos estos mensajes se lanzaban en las propias tiendas de Bicicletas.

Cada vez que la industria de la Bicicleta instala motores, favorece el traspaso de sus propios clientes ciclistas al motociclismo. En los años cincuenta empezaron con modelos de Bicicleta con pequeños motores que ya entonces se presentaban como una “ayuda al pedaleo para afrontar los mayores desniveles existentes”.  

Estos primeros híbridos como la Velosolex, la AV-3 de Mobylette, las “Super BH”, etcétera, servían como “gancho” que “Tarde o temprano” terminaban seduciendo al público ciclista. Los fabricantes, paulatinamente, desarrollaban ciclomotores más estables y potentes, conduciendo a sus clientes al motociclismo. Lo mismo está sucediendo hoy con los motores eléctricos (e-bikes).
Con el tiempo los pedales se convertían en un adorno que no servía para nada.

¿Tienes una bicicleta?, cámbiala por un ciclomotor.

También se dirigían a usuarios del ferrocarril.

En los póster de G.A.C. / Mobylette / Motogac, podemos comprobar gráficamente cómo en  la primera época (cartel izq.), década de los años cincuenta hasta finales de la del setenta, los modelos “gancho” son muy parecidos a las Bicicletas. En los catálogos posteriores, de finales de los setenta hasta el cierre de la firma en el año 2003 (cartel decha.), los primeros modelos “gancho” habían desaparecido. Habían conseguido su objetivo. Los años de la primera etapa coinciden con los años de mayor desprestigio social de la bicicleta como medio de transporte. La publicidad había conseguido cambiar los hábitos de la población . No fue una casualidad.

Catalogo década de los años cincuenta, hasta finales de la del setenta

Catálogo finales de los setenta hasta el cierre de la firma en el año 2003

Finalmente, los fabricantes artesanales e independientes, después de haber contribuido al traspaso de clientes al motor, sufrieron las consecuencias de una era donde la producción en masa, las economías de escala y el fuerte monopolio de la industria del motor no les dejaron espacio y terminaron absorbidas o en banca rota. Como la desaparecida G.A.C., que por su dependencia con la firma francesa Motobecáne y su posterior falta de acuerdo con la japonesa “Yamaha”, sufre una crisis que comenzaría con una política de reducción de personal, abandono de la fabricación de las motocicletas primero y luego de las bicicletas y, finalmente, con el cierre  de la prestigiosa marca.

Entonces, ¿quien defiende los valores de la bicicleta?

No, no busquen en este sistema económico. Con el reinado de los dos grandes lobbies energéticos, el petróleo y el eléctrico, y con la industria del automóvil a la cabeza, la búsqueda es infructuosa. La Bicicleta no gusta a este sistema de valores imperante. Es demasiado económica e independiente de estas dos fuentes energéticas, razón por la que ha sido menospreciada, ridiculizada y relegada durante décadas a un mero artículo deportivo, de ocio o juguete.

En este sistema, los intereses macroeconómicos no ven personas, ni finanzas individuales, solo ven consumidores. El marketing intenta seducir, tergiversar y engañar con el único objetivo de hacernos dependientes y consumidores por encima de nuestro propio bienestar.

Las federaciones de ciclismo deportivo son instituciones que podrían y deberían comprometerse en defender y transmitir paralelamente otros valores además del deportivo, pero, en estas cuestiones y temas, demuestran un escaso y tímido interés.

Solo nos queda la sociedad, que a lo largo de estas últimas décadas, de forma individual o colectiva, en numerosos movimientos sociales, fenómenos como “La Masa Crítica”, o en diferentes sectores y ámbitos, trabaja y sigue en su empeño por poner en valor la Bicicleta, reivindicando su derecho a ser restablecida, revivida, reivindicada y redimida. Y todo esto, enfrentándose con precarios recursos económicos, mediáticos e institucionales a unos lobbies empresariales que controlan los mercados a su antojo. La plataforma ConBici, a través de los grupos que la forman, es un ejemplo de esa labor, entre muchos otros.

La marca e-bike. ¿Quién ideó o diseñó esta “simple” e “inocente” marca?

El creador de la marca “e-bike” es una de las personas más representativas de la industria del automóvil de finales del siglo XX y principios del XXI. Lee Iacocca,  director ejecutivo (CEO) de Chrysler y Ford. Este señor transformó el mundo empresarial del siglo XX en EEUU y en el mundo. Estableció un modelo empresarial que no se preocupa del bien social sino del bien individual y particular.

Instauró una nueva forma de gestión muy seguida por los grandes ejecutivos estadounidenses que basaban la parte variable de su remuneración en el cobro masivo de stock options, fue pionero de conductas ilícitas de gestión de Enron y Worldcom. Bajo su dirección se ideó el coche más peligroso de los EEUU y el espeluznante memorandum Ford Pinto de 1973 (25), donde se calcularon y analizaron los macabros datos del costo-beneficio de arreglar los defectos del Pinto: “al fabricante le costaría casi 150 millones de dólares, mientras que las demandas de los fallecidos ascendían, según ellos, a “solo” 50 millones”. Así salió el Pinto, y muchos otros coches, a los mercados”. El número total de víctimas de Ford Pinto oscila entre 23 y aproximadamente 500.

Fue un experto en crear campañas agresivas de marketing: diseñó el molesto e invasivo Telemarkeing e hizo famosa la frase “If you can find a better car, buy it.”, “Si puede encontrar un automóvil mejor, cómprelo”, (Manuel Luque, con el anuncio de Colón, solo intentó emularlo). Desde que se jubiló como CEO de Chrysler a finales de 1992, Iacocca estuvo involucrado en un plan para promover el juego de casino en reservas indias. Y, como guinda, fue el artífice de la operación que instaló la compañía Ford en Almussafes, Valencia.

Muy bien informado y al tanto de los mejores estudios socioeconómicos y marketing, entre 1990 y 2000, crea la empresa EV Global Motors y lideró una de las primeras campañas en llevar este artículo eléctrico al mercado, con la marca «e-bike».

Lee Iacocca tenía las puertas abiertas de cualquier empresa del mundo. Se le consideraba un gurú de los negocios con muchas influencias. Buscó como aliada la industria de la bicicleta y tuvo acceso a los altos dirigentes de la empresa taiwanesa de bicicletas Giant. Además de escucharlo, Giant se convirtió en la primera firma que comenzó a desarrollar las “bicicletas eléctricas”.

¿Tenía cargo de conciencia por todas sus decisiones durante su carrera de 46 años en el sector automotriz? o ¿en realidad lo que pretendía era  adelantarse y controlar el incipiente mercado eléctrico demandado por una presión política global para producir vehículos menos contaminantes y de esta manera reconducir la tendencia a sus intereses?

El mismo Lee Iacocca dijo que las e-bike “Son como el caballo de Troya”: “Si puedo conseguir suficientes bicicletas eléctricas en los garajes, eventualmente los niños presionarán a su viejo para que haga de un vehículo eléctrico el tercer automóvil de la familia”. (22)

Y es que, la poderosa industria del automóvil, realiza continuamente costosísimos macroestudios de mercado y de psicología de masas, así como cuida muy bien las palabras (18) y las marcas. Es curioso y sospechoso el interés que esta industria automovilística muestra, lanzando al mercado “bicicletas eléctricas”, cuando el único interés que ha mostrado por la Bicicleta en las últimas décadas ha sido para menospreciar su fuente de energía. Es evidente que esta industria sabe  que se avecinan cambios y no quiere dejar de controlar la movilidad.

“El éxito de un producto está en la elección de la marca”.

Desde el punto de vista del marketing, la marca “e-bike” evidencia muchas intenciones, entre ellas la apropiación indebida del nombre de la Bicicleta, usurpando así su buena imagen e identidad.

Prescinde de la palabra “motor”, sabedor de la tendencia negativa de esta palabra a ser relacionada con la contaminación y no ser relacionada con los ciclomotores. Simplifica al máximo la palabra “Eléctrica” a una simple vocal minúscula “e”. Es por tanto evidente el claro propósito de que los ciclistas sean sus clientes objetivos y no la relacionen con las motocicletas eléctricas. Este visionario, parece que tenía muy claro el público objetivo que quería conquistar y cual quería proteger.

En España, la marca “Pedelec” o “bicicleta asistida” parece ser otra engañosa evolución que oculta la palabra motor. Una estrategia de marketing que busca confundir negando la realidad y deja claro, de nuevo, que son los ciclistas los potenciales clientes a los que pretenden dirigir sus ventas, de lo contrario no habría ningún problema en llamarles ciclomotor, como se ha hecho siempre.

Continúa en Bicicletas vs e-«Marketing». Parte II